高端品牌為維護(hù)形象進(jìn)駐天貓迎擊非法銷售
發(fā)布時間：2014-12-10 16:21
外媒稱，法國護(hù)膚品品牌歐舒丹(L'Occitane)近日在阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓購物網(wǎng)站開店，成為又一個為應(yīng)對旗下產(chǎn)品在天貓被非法銷售而加入該平臺的高級品牌。
據(jù)美國《華爾街日報》網(wǎng)站12月6日報道，歐舒丹的網(wǎng)上旗艦店于12月1日開張，銷售櫻花身體乳液和護(hù)手霜等產(chǎn)品，每種單價約為40美元。歐舒丹亞太地區(qū)總裁霍夫曼(Andre Hoffmann)稱，該公司的產(chǎn)品已經(jīng)在天貓未經(jīng)許可被出售，因此決定在天貓開旗艦店。
霍夫曼稱，只有這樣做才能確保過期和受損產(chǎn)品不被銷售，公司的目標(biāo)是成為天貓上唯一一家經(jīng)過授權(quán)銷售歐舒丹產(chǎn)品的賣家。
英國奢侈品牌博柏利(Burberry)和高端化妝品品牌雅詩蘭黛(Estee Lauder)今年也在天貓開設(shè)了店鋪。熟悉這些公司的知情人士告訴《華爾街日報》，關(guān)鍵在于開店可以保護(hù)他們品牌在天貓上的形象。
阿里巴巴發(fā)言人稱，毫無疑問中國消費者對高端品牌很感興趣，阿里巴巴將繼續(xù)在天貓網(wǎng)站發(fā)展這些品牌。
《華爾街日報》今年采訪了30多個賣家、品牌和分析師，并了解到阿里巴巴向高端品牌承諾，這些品牌只要在天貓開店，阿里巴巴就會清理網(wǎng)站上銷售未授權(quán)產(chǎn)品的商戶，或者采取更多行動打擊假冒產(chǎn)品。阿里巴巴9月份進(jìn)行了全球迄今規(guī)模最大的首次公開募股(IPO)交易，籌資規(guī)模達(dá)250億美元。
電子商務(wù)數(shù)據(jù)公司YipitData為《華爾街日報》作的一項分析顯示，博柏利和雅詩蘭黛今年早些時候在天貓開店時，所有銷售這兩個品牌產(chǎn)品的第三方賣家都從天貓網(wǎng)站上消失了。分析師認(rèn)為，這體現(xiàn)了阿里巴巴為吸引某些品牌進(jìn)駐天貓會采取相當(dāng)有力度的措施。
然而YipitData的數(shù)據(jù)顯示，歐舒丹在天貓開設(shè)旗艦店后，由第三方賣家出售的歐舒丹產(chǎn)品的數(shù)量并沒有立刻減少，大約有1400個條目。
盡管如此，YipitData的產(chǎn)品分析師米蘭(Jordan Milan)表示，該公司的分析顯示，通過在天貓開設(shè)旗艦店，各品牌能對自身形象有更好的掌控，因為旗艦店在網(wǎng)站上能獲得更有利的展示位置，使灰色市場商品變得不容易被看到。
霍夫曼稱，歐舒丹正與阿里巴巴商討如何處理天貓上第三方賣家出售歐舒丹產(chǎn)品的問題，這些賣家出售的產(chǎn)品許多打了折扣。
阿里巴巴發(fā)言人表示，公司不對與消費者的對話或第三方數(shù)據(jù)置評。
報道稱，灰色市場商品一直是高端品牌面臨的一個問題。這些商品從中國以外的分銷商處購得，然后以折扣價格在中國大陸出售。高端品牌企業(yè)擔(dān)心這種未經(jīng)授權(quán)的銷售行為可能損害他們的形象以及破壞他們的定價能力。
歐舒丹就在天貓開設(shè)旗艦店一事已經(jīng)和阿里巴巴磋商了數(shù)月之久。據(jù)透露談判情況的人士稱，這家護(hù)膚品公司的主要擔(dān)憂就是如何保護(hù)其在天貓上的高端形象。
報道稱，歐舒丹在天貓開店的決定被視為是其策略的一次轉(zhuǎn)變。
里昂證券亞太區(qū)市場分析師麥肯齊(Paul McKenzie)在2013年9月份的研究報告中寫道，歐舒丹有意避開了中國的購物網(wǎng)站，并認(rèn)為這些購物網(wǎng)站對其業(yè)務(wù)的弊大于利。報告還稱，歐舒丹認(rèn)為中國的網(wǎng)上購物者已經(jīng)習(xí)慣性認(rèn)為網(wǎng)店比實體店提供更低、更優(yōu)惠的價格，但是歐舒丹對此不愿作出讓步。
然而分析師稱，這些品牌也意識到他們不能忽視中國電子商務(wù)的發(fā)展前景。據(jù)歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)，天貓上有超過7萬個賣家，控制著中國企業(yè)對到消費者在線銷售額的大約45%。歐睿國際稱，過去三年天貓的銷售額增長了超過九倍，達(dá)到509億美元。天貓是阿里巴巴旗下三家主要的電商網(wǎng)站之一。
霍夫曼稱，對于歐舒丹而言，天貓旗艦店頭幾天的銷售額令人鼓舞。
匯豐奢侈品分析師朗堡(Erwan Rambourg)稱，其他一些高端品牌曾告訴他，他們對在阿里巴巴的平臺開設(shè)旗艦店持開放態(tài)度。
朗堡稱，企業(yè)只是在適應(yīng)中國的消費現(xiàn)狀，許多傳統(tǒng)品牌面臨的問題是，一方面他們害怕失去品牌價值，另一方面他們也想獲得更多客戶。
